Disruptiv innovasjon – Har du virkelig forstått det?

En blogg om digital markedsføring og innovasjon

Disruptiv innovasjon – Har du virkelig forstått det?

Disruptiv innovasjon komplisert

Disruptiv innovasjon har de siste årene blitt et trendord som mange kaster rundt seg uten å vite helt hva betyr. Siden Clayton M. Christensen kom med teorien i 1995 har det vært mange feilaktige antagelser om hva som kjennetegner disruptiv innovasjon. I dette blogginnlegget skal jeg snakke litt om disse misforståelsene og prøve å forklare hva disruptiv innovasjon faktisk er og hvordan fremtiden vil se ut.

Misforståelser

I en artikkel publisert i Harvard Business Review oppklarer Christensen noen av misforståelsene innen den disruptive teorien. Til tross for teoriens påvirkning i forretningsmiljøet, har den skapt mange misforståelser og blitt misbrukt. Det blir nevnt fire viktige punkter om disruptiv innovasjon som blir ignorert eller misforstått. Grunnen til at man ønsker å forstå denne teorien riktig er for å kunne forutse om en liten nisjebedrift til fortsette å være en liten nisje, eller om de har mulighet for å komme å ta over markedsandelen man selv besitter.

Disrupsjon er en prosess

Den første misforståelsen er at disruptiv innovasjon ikke er et produkt eller en tjeneste som er ferdig utviklet. Disruptiv innovasjon er en prosess som skjer over tid. Produktet utvikler seg fra lite kresne kunder til massemarkedet. Denne prosessen kan ta flere år og krever store ressurser. Dette foregår slik at teknologien i produktet utvikler seg fra å dekke et behov til flere. Under utviklingen vil produktet dekke flere og nødvendige behov av større segmenter, dette påvirker ikke-brukere til å bli brukere. Økningen av salg fører til at små bedrifter beveger seg mot massemarkedet.

 

Forretningsmodell

Den andre misforståelsen er at bedrifter ikke har samme vei til samme mål. Små bedrifter lager forretningsmodeller som er betraktelig annerledes fra de store bedriftene. Misforståelsen er at små bedrifter benytter seg av lik forretningsmodell som de store bedriftene. Disse bedriftene skaper forstyrrelse i markedet ved at de bruker annerledes forretningsmodell enn markedslederne. Lanseringen av den første iPhone i 2007 skapte forstyrrelse i det bærebære datamaskin-markedet, fordi Apple tillot programutviklere å koble med telefonbrukere gjennom Appstore. Dette førte til en ny tilgang til internett uten å være avhengig av en datamaskin.

Disrupsjon betyr ikke suksess

Den tredje misforståelsen er å anta at alle disruptive innovasjoner er garantert suksessfulle. Ikke alle disruptive innovasjoner overlever. Dette er på grunn av visse begrensinger som f.eks. ressurser og kompetanse og at bedrifter må handle innenfor det de selv har. Selv om mange bedrifter benytter seg av den samme forretningsmodellen, blir den utført på ulike måter.

Disrupt or be disrupted, eller?

En forstyrrelse kan føre til at markedslederen mister en stor andel av kundegruppen sin. Dette er selvfølgelig en bedriftsleders største mareritt og  fører til at mange store aktører setter fokus på å være først ute med disruptiv innovasjon. Dette er nødvendigvis ikke så lurt. Det er lite vits å disrupte sin egen bedrift dersom det ikke finnes noen potensielle konkurrenter. Når en liten bedrift skaper en forstyrrelse i markedet, må markedsaktøren respondere til hendelsen. De bør forsterke sine kunderelasjoner og beholde sine eksisterende kunder ved å bedre for eksempel kundeservicen, redusere pris, øke kvaliteten osv.

Tilslutt sier Christensen at forskningen om disruptiv innovasjon pågår og at de er bevisst på at teorien har visse begrensinger. Han påpeker også at det er viktig å forstå hvordan man kan oppdage og forsvare seg mot disruptive bedrifter. Det å forstå hva disruptiv innovasjon er vil være det første steget i riktig retning.

Så hva er disruptiv innovasjon?

Store aktører fokuserer på sustaining innovations og oppgraderer produkter og tjenester for å tiltrekke seg kunder med stor kjøpsvilje. Etter hvert ignorerer de massemarkedet og nærmer seg high-end markedet med for avanserte produkter. De som ønsker enkle og billige løsninger har ikke råd til high-end produktene fordi de er for dyre eller for kompliserte. Her kommer de mindre selskapene inn med enklere produkter og tjenester som gjør den samme jobben godt nok. De store aktørene fortsetter å ”overshoote” markedet med flere oppgraderinger og forbedringer. Samtidig gjør de mindre aktørene produktet sitt bedre slik at det når flere kunder. Innen den tiden den store aktøren legger merke til at disruptøren har tatt over markedsandeler kan det allerede være for sent. Det har skjedde en disruptiv innovasjon.

Disruptiv innovasjonsmodell

Figuren under viser en visuell framvisning av disruptiv innovasjon. X-aksen er tid og y-asken er ytelse. Den prikkete linjen forklarer det behovet en gruppe mennesker krever. Denne linjen stiger gradvis over tid ettersom behovet blir høyere. De rød pilene viser high- end markedet på toppen der kravene er høyrere. I midten har vi massemarkedet og nederst er low-end brukerne som har lave krav. Den øverste grafen viser de store aktørene som driver med sustaining innovations. Som man kan se på figuren stiger denne over tid mot high-end markedet og over. Det er her problemet for disse aktørene ligger. De beveger seg mot et marked der kun de kjøpesterke har mulighet til å bruke produktene/tjenestene de tilbyr. Vi kaller dette overshooting. Under har vi den grafen som viser disruptive innovations der små aktører går inn på low-end markedet. Her driver de med undershooting frem til de tar så store deler av markedsandelen at de har skapt en disrupsjon i markedet.

 

Disruptiv innovasjonsmodell av Clayton M. Christensen

Disruptiv innovasjonsmodell av Clayton M. Christensen

To strategier

Det er to hovedstrategier ved disruptiv innovasjon. Den ene er Low-end disruptiv strategi der man går etter de kundene som har blitt ignorert i det eksisterende markedet som kun er ute etter enkle løsninger for jobben som skal gjøres. For eksempel hvordan Nintendo’s Wii tok over for de avanserte spillkonsollene. Den andre er new-marked disruptiv strategi der man gir enklere produkter eller tjenester til ikke-brukere. Enten fordi de ikke har hatt behov eller råd til å kjøpe produktet/tjenesten. Ryanair er et eksempel på dette. De skapte et nytt marked for budsjettreiser som ikke fantes tidligere.

 

Disruptiv innovasjon kort fortalt

Dersom en liten bedrift forstyrrer et marked og ender opp med å ta over markedsandel til markedsleder er det en disruptiv innovasjon. Disruptiv innovasjon er teknologi eller tjenester som har ødelagt for det gamle. Det er ikke en disruptiv innovasjon før den har tatt over som markedsleder. Eksempler på dette er hvordan mobiltelefon forstyrret markedet for fasttelefon eller hvordan PC endevendte markedet for store dyre datamaskiner. Dette kom som følge av at datamaskinene var altfor dyre og det var svært få som hadde råd til de. Når den mer prisvennlige personlige computeren kom, var det mange som benyttet seg av dette.

 

Dersom du ønsker en mer visuell forklaring er denne videoen fra HBR svært god:

Fremtiden?

Globalisering og digitalisering har i dag et mye høyere tempo enn vi noen gang har hatt. Alt som skjer rundt oss forandres for hver dag som går. Dersom man ikke følger med i utviklingen, vil man miste muligheter og sjanser til å å få et overtak i sin bransje. Det er også viktig å kunne følge med på de bedriftene som kan være en trussel i nærmeste tid, slik at man kan unngå “The Kodak Moment” og gå konkurs. Førsteamanuensis Ranvir Rai ved Høyskolen Kristiania sier til e24 i et intervju at vi må innovere i en høyere takt enn tidligere. Dette sier noe om hvordan disruptiv innovasjon blir mer og mer vanlig, og at bedrifter som ikke fokuserer på innovasjon vil henge etter de andre. Viral vekst er også en stor del av disruptiv innovasjon.

Virkeligheten vi beveger oss inn i er at vi må innovere i mye høyere takt enn tidligere.

– Ranvir Rai

I Norge kan bedrifter som driver med fornybar energi være en av de største disrupterne i fremtiden. Som Arne Krokan skriver i sitt blogginnlegg har fornybar energi i lang tid vært synonymt med vannkraft. Vi ser nå et skifte der vann, vind, og solkraft kommer som nye tilbud. Det er ikke lenge siden Elon Musks Solarcity begynte med solcellepanel som ligner på vanlige taksteiner. Et grønt skifte er det verden trenger i dag og mange lurer på hvordan vil fremtiden se ut. Det som er helt sikkert er at bedrifter vil komme og gå. Med riktig forståelse av hva disruptiv innovasjon er vil man være mer obs på hvordan begrepet brukes og hvem som faktisk er på vei til å forstyrre et marked. Jeg håper dette innlegget har vært en grei forklaring på et eller så komplisert tema.

 

Dersom du lurer på noe er det bare å kommentere.

 

/ Aleksander

 sfs
sfsf
sfsf
sfsf
sfsf
sfss
fsfs
Kilder:

Anthony, Scott D, Elizabeth J. Altman, Mark W. Johnson og Joseph V. Sinfield. The Inovator’s Guide To Growth. 2008. Boston, Massachusetts: Harvard Buisness Review Press.

https://e24.no/naeringsliv/gr-nder/forsker-paa-disruptiv-innovasjon-god-teknologi-i-seg-selv-er-sjeldent-nok/23893446

http://www.krokan.com/arne/2016/04/09/disruptiv-teknologi-i-energisektoren/


 

7 Responses

  1. Arne Krokan says:

    Her har du gjort en flott jobb Aleksander 🙂
    Bloggen har fint design, det er bra at navnet ditt blir stående på skjermen når jeg scroller nedover!
    Du har en fin combo av tekst, fordypninger hentet fra andre nettsteder og illustrasjoner.
    Det er i det hele tatt en veldig fin start på din faglige blogging!
    Jeg ser frem til fortsettelsen,
    hilsen fra Arne

  2. […] deres venner ser innlegget, og slik vokser innlegget eksponentielt. Viral vekst henger sammen med disruptiv innovasjon som jeg har skrevet om i et tidligere […]

  3. […] skolen går vi igjennom teorier om modellmakt og disruptive innovasjoner http://www.aleksanderueland.com/2018/01/08/disruptiv-innovasjon/ , som gjør at jeg fort forstår hvordan, i teorien, det er mulig å tjene penger. Myten om at […]

  4. Martine says:

    Interessant å høre om dine perspektiver rundt emner disruptive innovasjoner.
    Les gjerne mitt innlegg om tilsvarende emne, der tar jeg tar opp problemstillingen hvorfor disruptive innovasjoner ikke blir vurdert som en rettsmessig trussel. Hører gjerne din kommentar og refleksjon 🙂

    http://www.martineschogren.com/2018/01/15/disruptive-innovasjoner-markedsgigantene-ma-vurdere-trusselen/

  5. […] og hvilke type bedrifter som bør bruke de forskjellige. En av de største temaene vi hadde var disruptiv innovasjon og vi fikk en stor oppgave der vi skulle drøfte om Cutters er potensielt disruptive i forhold til […]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *